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"Es geht darum, glaubwürdige Geschichten zu erzählen"


Quereinsteiger mit Händchen für Kommunikation


Er ist zwar erst seit zwei Jahren in der Tirol Werbung - dafür mit voller Begeisterung und unermüdlichem Einsatz. Patricio Hetfleisch kommt aus dem Journalismus und ist nun für den Bereich Marketing und Kommunikation verantwortlich. Er erzählt, warum es ihm um Leistungsbeweis statt leere Versprechen geht und warum er privat gar nicht gerne auf Social Media kommuniziert.

Du hast 2018 das neu gegründete Media Haus übernommen, seit heuer bist du Bereichsleiter in Marketing und Kommunikation. Was war für dich die größere Herausforderung?
Eigentlich hat sich außer der Bezeichnung nicht wirklich viel geändert, die Aufgaben sind die gleichen geblieben. Es geht darum, strukturiert eine skalierbare dialogbasierte Kommunikation zu schaffen.

Du bist einer der Führungskräfte, die noch nicht so lange in der Tirol Werbung sind. Ist das ein Vorteil oder Nachteil? Warum?
In gewisser Weise ist es sicher ein Vorteil. Dadurch habe ich auf manche Dinge einen anderen, frischeren Blick. Zum Beispiel auf Prozesse im Unternehmen und auf die Unternehmenskultur. Im Kern geht es aber immer um eine Bewertung, welche Maßnahmen mehr oder weniger wirksam sind. Da hilft die Erfahrung der TW Mitarbeiter. Insgesamt kommt mir sicher mein kommunikativ-journalistische Hintergrund zugute, dem eine ganz andere Erfahrungsrhythmik zugrunde liegt, als einem saisonal denkenden Unternehmen.

Davor warst du lange im Journalismus tätig. Inwiefern hilft dir diese Erfahrung für deine heutige Tätigkeit bei der Tirol Werbung?
Der News-Bereich und der Werbebereich werden sich immer ähnlicher. In beiden Disziplinen geht es darum, glaubwürdige Geschichten zu erzählen, die auf Fakten basieren. Die Kommunikation muss heute echt und authentisch sein. Mit überzogenen Versprechungen kommen wir nicht mehr weit – was meines Erachtens nützlich und wichtig ist. Es braucht immer einen Leistungsbeweis.

Warum hat sich das so verändert?
Der große Motor heißt Digitalisierung. Aus dem Medienkonsum der Menschen ist ein Dialog geworden. Wir können heute jede Information auf ihren Wahrheitsgehalt überprüfen und diesen öffentlich verhandeln. Dieser Logik muss sich die Werbebranche unterwerfen. Wir können positiv inspirieren, aber wir dürfen keine leeren Versprechungen machen. Das schadet der partnerschaftlichen Beziehung, die wir zu unseren Kunden haben müssen.

Warum ist es dir persönlich wichtig, für den Lebensraum Tirol zu kommunizieren? 
Es wird leider manchmal zu wenig klar kommuniziert, was der Tourismus für das Land eigentlich leistet bzw. was die Menschen vom Tourismus haben. Da fehlt oft auch die Verhältnismäßigkeit in der öffentlichen Wahrnehmung. Ich sehe es als unsere Aufgabe, die Fakten darzustellen, denn die relativieren viel – auch Kritik am Tourismus-System.

Der Tourismus war für dich ja erstmal Neuland. Wie war es für dich, in diese Branche einzutreten?
Es war schon anstrengend. Der Tiroler Tourismus ist ein hochkomplexes System mit sehr vielen Stakeholdern, die in besonderen Beziehungen zueinander stehen. Da muss man sich erst reinfühlen. Aber gleichzeitig arbeiten in diesem Bereich viele smarte Menschen, die alle gemeinsam das Urlaubsland Tirol zum Erfolg geführt haben und diesen Erfolg auch erhalten und weiterentwickeln möchten. Dieser Erfolg ist für zu viele Menschen in unserem Land viel zu selbstverständlich geworden.

Du leitest viele und darunter große Teams, deren Aufgabenbereich sehr vielfältig und umfassend ist. Wie schaffst du das, unter einen Hut zu bringen?
Das frage ich mich auch jeden Tag (lacht). Nein, im Endeffekt geht es ja gerade darum, dass die Arbeitsweise der einzelnen Personen aber auch der Teams selbstständiger wird. Das bedeutet, jeder übernimmt die Verantwortung für seinen Einflussbereich und bringt seine Talente und Ideen so ein, dass die Führungspersonen sich „nur mehr“ für die besten Vorschläge entscheiden müssen.

Angenommen, deine Kollegen müssten dich mit drei Worten beschreiben – welche wären das?
(überlegt) Puh, das ist schwierig, da müsstest du meine Kollegen fragen (lacht). Aber ich denke, dass ich schon kollegial bin und dass für mich Fakten immer über Annahmen stehen. Außerdem umgebe ich mich gerne mit klugen und kreativen Menschen.

Vor welchen Herausforderungen steht ihr in der Kommunikation momentan und was wird in Zukunft noch auf euch zukommen?
Im Unternehmen werden die nächsten Aufgaben vor allem darin bestehen, die Veränderung weiter voranzutreiben. Entscheidungen, Planungen und Prozesse sollen einfacher werden und entsprechend natürlich auch umgesetzt werden. Ziel ist es, dass sich durch gute interdisziplinäre Teamarbeit Hierarchien zugunsten besserer Qualität auflösen. Grenzen zwischen Teams sind auch Grenzen im Know-how – und diese stehen dem Erfolg im Weg.

Das war jetzt vor allem auf das Unternehmen intern bezogen. Wie sieht es mit der Außenwirkung aus?
Nach außen geht es vor allem darum, die Tirol Werbung in den kommunikativen Agenden spürbar wirksam zu machen und zwar effektiv für alle Beteiligten, sprich alle Stakeholder.

Kommunizierst du privat auch viel auf Social Media?
Nein, eher weniger. Das liegt daran, dass ich die Erfahrung gemacht habe, dass ich – obwohl ich weder das Unternehmen noch die Marke bin – in der öffentlichen Wahrnehmung damit verwechselt werden kann. Das habe ich schon während meiner Zeit bei der Zeitung gelernt. Diesen Interessenskonflikt möchte ich vermeiden.

Was sind deine liebsten Offline-Aktivitäten?
Ich lese sehr viel und sehr gerne. Am liebsten wechsle ich banale Krimis – bevorzugt aus Skandinavien – mit sozial- und wirtschaftswissenschaftlichen sowie gesellschaftspolitischen Büchern ab. Die Mischung aus Unterhaltung und brain food macht’s! Bill Gates ist für mich übrigens der beste Tippgeber in dieser Hinsicht.

Wo machst du heuer Urlaub?
Ich möchte den Sommer in Tirol verbringen. Ich schwanke noch zwischen ganz naturbelassen im Lechtal und Kinderbespaßungsprogramm mit meinen Nichten und Neffen in Fiss-Serfaus-Ladis. Sobald es möglich sein sollte, würde ich außerdem gerne zum Windsurfen nach Griechenland oder in die Türkei reisen.

Steckbrief

Name: Patricio Hetfleisch

Alter: 40

Wohnort: Völs

Hobbys: Windsurfen, Wandern, Skifahren, Radfahren

Das gefällt mir an Tirol: Die bombastische Kombination aus Lebensqualität, Natur und den Menschen, Tirol ist für mich einer der lebenswertesten Plätze der Welt

Meine Aufgaben in der Tirol Werbung: Bereichsleiter für Kommunikation und Marketing

"Tirol ist für mich einer der lebenswertesten Plätze der Welt", sagt Patricio Hetfleisch. Da fällt das Kommunizieren von positiven Botschaften natürlich leicht.

Abwechslung muss sein. Zwar ist Patricio gerne in den Bergen unterwegs, im Sommer zieht es ihn dann aber auch in den Süden zum Windsurfen.

"Kommunikation muss heute echt und authentisch sein": Für Patricio stehen Fakten über Annahmen.