Johanna Böhm war als leitende Koordinatorin des Österreichischen Museumsgütesiegels in Wien tätig und promoviert dort derzeit an der Akademie der bildenden Künste. Zuvor arbeitete sie in verschiedenen Bereichen der Tiroler Landesmuseen sowie der Künstler:innen Vereinigung Tirol und engagierte sich in dieser Zeit auch ehrenamtlich als Kulturbuddy. Seit Juli 2025 leitet sie in der Abteilung Kultur des Landes Tirol die Servicestelle für Museen und regionale Kulturarbeit. Wir haben Johanna zum Interview getroffen und zum Erlebnisort Museum befragt.
Von der Vitrine zum Erlebnis:
Wie Museen neue Besucher:innen gewinnen
Interview mit Johanna Böhm
Wie kann aus deiner Sicht eine erfolgreiche Kooperation zwischen Museen und Tourismusbetrieben aussehen?
Johanna Böhm: Eine erfolgreiche Kooperation zwischen Museen und Tourismusbetrieben baut für mich auf dem Gedanken auf, kulturelle Identität lebendig zu halten und sowohl Gäste als auch Einheimische auf eine Entdeckungsreise mitzunehmen. Kultur und Tourismus sollen so miteinander verzahnt werden, dass Qualität und Nachhaltigkeit im Mittelpunkt stehen. Wobei ich – aus den empirischen Kulturwissenschaften kommend – vorausschicken möchte, und das ist mir sehr wichtig, dass wir mit dem Begriff „Kultur“ sehr achtsam umgehen müssen, um nicht in einen Kulturessentialismus abzudriften, den ich für gefährlich halte und mit dem oft auch eine falsche Authentizität suggeriert wird – sowohl den Einheimischen als auch unseren Gästen.
Museen dürfen außerdem nicht nur als „Schlechtwetter-Option“ wahrgenommen werden, sondern sollten als bewusste Ergänzung zum touristischen Erlebnisprofil Tirols gestärkt werden. Besonders spannend ist meines Erachtens die Verbindung von sanfter Mobilität – wie etwa Wandern, Radfahren oder Spaziergänge – mit Museumsbesuchen. Viele Schlösser, Burgen oder Naturparkhäuser, aber auch zahlreiche unserer Museen und museumsähnlichen Institutionen sind hervorragend zu Fuß erreichbar und eignen sich bestens als Ziel, Zwischenstopp oder Ausgangspunkt. Denkbar sind für mich hier Kooperationspakete, die Ausflug, Bewegung und Museumserlebnisse ganz natürlich und vor allem sanft verbinden. (Mir schwebt hier so etwas vor wie „Tiroler Wander-“ und/oder „RadKultouren“ …)
Solche Ansätze eröffnen neue Perspektiven jenseits der klassischen Vorstellungen von Tirol. Mir liegt eine solche qualitätvolle Verzahnung von Kultur und touristischen Angeboten sehr am Herzen, da es hier meines Erachtens auch viel Potenzial zu heben gibt, das – wie ich erfahren habe – bislang noch kaum wahrgenommen wurde. Wichtig ist dabei, die gegenseitigen Stärken zu erkennen: Der Tourismus bringt Marketing und Reichweite, die Museen liefern Inhalte und Tiefe. Gemeinsam Geschichten zu erzählen und Menschen für das kulturelle Erbe Tirols zu begeistern, ist die Brücke zwischen beiden Feldern.
Wo siehst du aktuell die größten Chancen, Museen stärker mit digitalen Technologien zu verbinden?
Johanna Böhm: Die größten Chancen der Digitalisierung liegen aus meiner Sicht in der Erweiterung von Zugängen und Teilhabe, wobei dieses Feld die unterschiedlichen Häuser auf ganz individuelle Weise betreffen wird. Digitale Technologien ermöglichen es, Sammlungen sichtbar(er) zu machen – hier können wir uns in den nächsten Jahren auf so einiges freuen – aber auch neue Vermittlungsformate zu entwickeln und zusätzliche Erzählweisen zu erschließen. Ob immersive Führungen, digitale Archive oder Augmented-Reality-Erweiterungen: Digitale Angebote können Museen für ein breiteres Publikum öffnen und gleichzeitig Barrieren bei der Zugänglichkeit abbauen.
Für Tirol sehe ich großes Potenzial darin, über digitale Vernetzung regionale Kooperationen auszubauen und Museen auch in internationalen Kontexten stärker zu positionieren. Besonders innovativ finde ich hier den Ansatz der Burgenwelt Ehrenberg, die sich derzeit mit der im Lechtal angesiedelten, international renommierten Firma „Plaion“ (ehem. Koch Media) bezüglich zukunftsweisender Vermittlungsformate beraten. Hier wird noch einiges kommen, das wir uns im Moment noch gar nicht vorstellen können.
Gibt es Best-Practice-Beispiele, wo Museen Impulsgeber für regionale Entwicklung wurden?
Johanna Böhm: Ganz klar: Museen sind Trägerinnen unseres kulturellen Erbes, sie machen Vergangenheit erlebbar, stiften Identität und stärken das „Wir-Gefühl“. Dadurch werten sie Ortszentren ebenso wie periphere Regionen auf und geben der lokalen Wirtschaft – nicht zuletzt der Gastronomie und Hotellerie – wichtige Impulse.
Das Best-Practice-Beispiel schlechthin sind sicherlich die Ötztaler Museen. Aber auch im Pitztal tut sich viel, und zahlreiche Gemeindemuseen – beispielsweise in Absam, in der Leutasch, ebenso die Handwerksmühle Ritzenried oder das Achentaler Heimatmuseum Sixenhof, um nur einige zu nennen – sind schon lange für Kooperationen mit verschiedenen, den Ort belebenden Kulturinitiativen bekannt. Museen können so zu Motoren regionaler Entwicklung werden, wenn starke Vereine oder auch engagierte Persönlichkeiten hinter ihnen stehen. Zugleich zeigt sich, wie wichtig grenzüberschreitende Zusammenarbeit etwa mit Südtirol, dem Trentino oder Vorarlberg ist – Kultur endet eben nicht an Gemeinde-, Bezirks- oder Landesgrenzen.
Auch für mich persönlich gibt es hier noch viel zu entdecken, und es wird noch etwas dauern, bis ich alle unsere rund 240 Häuser besucht habe und Genaueres davon berichten kann.
Wie können Museen auch Menschen erreichen, die bislang selten oder gar nicht ins Museum gehen?
Johanna Böhm: Museen erreichen neue Zielgruppen, wenn sie sich stärker als offene Begegnungs- und Erlebnisorte positionieren – als sogenannte „Dritte Orte“ (Ray Oldenburg) – die insbesondere Austausch und Gemeinschaft fördern. Entscheidend sind hier Niederschwelligkeit und Programme, die sich an den Lebenswelten lokaler Communities – besonders von Jugendlichen und Familien – richten und auch außerhalb der Museumsmauern stattfinden.
Ich denke hier beispielsweise an eine Initiative des Gemeindemuseums Absam, das 2022 kulturhistorische Radtouren entwickelte. Dieses Projekt finde ich sehr spannend und würde es gerne – wie schon eingangs erwähnt – als tirolweite Kooperation wiederaufnehmen. Ganz nebenbei weist dies auch auf die Wichtigkeit des Ausbaus unserer Radwege hin und bringt wiederum Kooperationen mit Umwelt- und Mobilitätsabteilungen mit sich. Viele Museumsthemen, insbesondere zeitgeschichtliche, gehen eben ganz natürlich mit allgemeinen gesellschaftspolitischen Fragestellungen einher.
Erfolgreich sind meines Erachtens die Programme, die an das „echte“ Leben anknüpfen – gerne interaktiv, gelegentlich gamifiziert und vor allem mit viel Raum für Dialog. Die Einbindung vor Ort ist der Schlüssel zu nachhaltiger Reichweite. Das bedeutet allerdings auch, Schwellen zu senken oder idealerweise überhaupt ganz abzubauen. Dazu tragen Vermittlungsformate wie Workshops, DIY-Projekte, Pop-up-Formate, aber insbesondere auch Kooperationen mit Schulen, Universitäten und Vereinen enorm bei. Wie cool ist es, wenn ein Schulkind mit der Klasse ins Museum geht und später die Eltern mitnimmt, um ihnen zu zeigen, was es dort zu entdecken gibt? – wie mir beispielsweise im Noaflhaus in Telfs erzählt wurde.
Bindung entsteht besonders dann, wenn Besucherinnen und Besucher das Gefühl haben: „Dieses Museum erzählt auch meine Geschichte“ – ich denke hier an Themen wie Migration, Arbeit aber auch Mutterschaft, Genderrollen oder Freizeit, Computerspiele, Social Media et cetera.
Welche Entwicklungen in den kommenden Jahren werden Museen als Erlebnisorte prägen?
Johanna Böhm: Museen werden in Zukunft als Erlebnisorte gefragt sein, die nicht nur zum Betrachten einladen, sondern aktiv teilhaben lassen. Beispiele sind auch hier wieder die Ötztaler Museen oder das Kulturzentrum Ganghofermuseum in der Leutasch: Dort wird Geschichte nicht nur erzählt, sondern greifbar gemacht. Sensenmähen, Brotbacken, Kaffeeverkosten sowie Hands-on- und Mitmach-Formate fördern nicht nur den eigenen Bezug zur Sache, sondern ermöglichen auch, Wissen multisensorisch zu verkörpern – was, wie schon lange nachgewiesen wurde, noch viel besser erinnert wird als nur durch einen einzigen Sinn Wahrgenommenes. Solche Ansätze verankern Museen stärker im Alltag, werden ganz natürlich integraler Teil des regionalen Gemeinschaftslebens und stiften so eine tiefere Verbindung, womit dann wirklich eine Art „Authentizität“ erzeugt werden kann.
Parallel dazu wird Digitalisierung selbstverständlich zur Grundausstattung: Augmented Reality, immersive Audioguides, Online-Archive oder hybride Formate gehören dazu. Ebenso wichtig ist jedoch die Professionalisierung durch Vernetzung, Weiterbildung und gemeinsame Standards, um die Qualität langfristig zu sichern. Museen bleiben damit nicht nur touristische Attraktionen, sondern auch Orte der Orientierung, Identität und nachhaltigen Entwicklung. Diese Trends lassen sich nutzen, um Museen sowohl für Gäste als auch für Einheimische noch stärker als Orte des „Erlebens“ zu verankern.
Was wünscht du dir persönlich für die Rolle der Tiroler Museen im Zusammenspiel von Kultur und Tourismus?
Johanna Böhm: Mein größter Wunsch für die Tiroler Museen ist, dass sie ihre gesellschafts- und gemeinschaftsfördernde Rolle als identitätsstiftende Säulen der Kultur mit Selbstbewusstsein einnehmen – nicht als Nebenprodukt des Tourismus, sondern als Botschafterinnen unseres kulturellen Erbes. Museen sollen Orte sein, an denen Geschichten erzählt, Diskurse angestoßen und bleibende Erlebnisse ermöglicht werden. Kooperation und Vernetzung statt Konkurrenz innerhalb unseres Museumsrhizoms, aber auch darüber hinaus, bilden dafür die Basis. Weiterbildungen sind hierbei zentrale Hebel, um gemeinsam Qualität und Sichtbarkeit zu steigern. Ebenso entscheidend ist kulturelle Nachhaltigkeit: Die identitätsstiftenden Aspekte unseres Erbes sollen auch für kommende Generationen erlebbar und nutzbar bleiben. Museen sollen damit zu schillernden und gestaltenden Orten des Erlebens für Gäste als auch für Einheimische verankert werden. Das ist mein Verständnis von qualitätsvollem Kulturtourismus in Tirol.
Für mich persönlich sind Museen wie Zeitbrücken – sie verbinden uns mit der Vergangenheit, geben Orientierung in der Gegenwart und öffnen den Blick in eine gemeinsame Zukunft. Damit leisten sie aber nicht nur einen Beitrag zum Kulturtourismus, sondern auch zu einer lebendigen und zukunftsorientierten Identität Tirols – erlebbar für Gäste ebenso wie für die „Daigen“.
