Eva-Maria Sens ist Künstlerische Direktorin der Innsbrucker Festwochen der Alten Musik. Sie übernahm diese Position im September 2023, nachdem sie zuvor bereits acht Jahre in der Organisation und Leitung der Innsbrucker Festwochen tätig war. In ihrer aktuellen Rolle legt sie besonderen Wert auf Nachhaltigkeit, Zugänglichkeit und die Weiterentwicklung des Festivals. Im Gespräch erzählt sie mehr über die touristische Bedeutung der Innsbrucker Festwochen, erfolgreiche Kooperationen und warum Musik als emotionales Erlebnis keiner Überredung bedarf.

Wie wichtig sind die Festwochen der Alten Musik für den Tourismus in Innsbruck?

Eva-Maria Sens: Zunächst würde ich die Frage gerne ausweiten, auf „Wie wichtig ist Kultur für den Tourismus“? Kultur ist – in jeder ihrer Ausprägungen – essenziell für den Lebens- und Erlebnisraum. Und damit auch für den Tourismus in einer Region.

Wenn wir von der Belebung und Gestaltung einer Region durch Kultur absehen, lässt sich manches auch in Zahlen festmachen. So wissen wir bei den Innsbrucker Festwochen beispielsweise aus Erhebungen, dass etwa die Hälfte der rund 12.000 verkauften Karten an Personen geht, die gezielt für die Festwochen anreisen – von überregional, aus dem europäischen Ausland, aber auch den USA oder Japan. Spontane Konzertbesuche von Tourist:innen, die zufällig in der Stadt sind, sind eher die Ausnahme, da wir meist schon vorab so gut wie ausverkauft sind. Was aus touristischer Sicht ebenfalls spannend ist: Allein durch unsere Künstler:innen generieren wir während der Festwochen über 3.000 Nächtigungen. Und auch jenseits dieser Zahlen muss man bedenken, dass gerade die Künstler:innen auch als starke mediale Multiplikatoren wirken und die Region nach außen tragen.

Was macht die Festwochen der Alten Musik für Besucher:innen so besonders?

Eva-Maria Sens: Ich würde sagen, es ist die besondere Atmosphäre und die einzigartige Kombination von Inhalt und Setting. Es gibt kein Festival wie die Innsbrucker Festwochen. Unser Fokus liegt auf Alter Musik, genauer auf Alter Musik in historischer Aufführungspraxis. Darüber hinaus ist es die Bandbreite an Konzerten und natürlich unsere szenischen Opernproduktionen, die die Festwochen auszeichnen. Des Weiteren sind auch unsere Spielstätten einmalig – alleine, um in den einmaligen Genuss zu kommen, ein Konzert im Spanischen Saal auf Schloss Ambras zu hören, muss man einfach die Festwochen besuchen. Dazu kommt natürlich die hohe Qualität der Darbietungen. Wer eine Veranstaltung bei uns besucht, kann sicher sein, unvergessliche Stunden zu erleben. Das ist eine wesentliche Motivation, die Festwochen immer wieder zu besuchen.

Wie funktioniert die Zusammenarbeit mit der Tourismusbranche?

Eva-Maria Sens: Wir arbeiten seit Jahren sehr gut mit dem Tourismusverband Innsbruck als einem unserer Hauptsponsoren zusammen. Außerdem kooperieren wir mit einigen Stadthotels, in denen wir unsere Künstler:innen unterbringen. Aber es gibt noch viel Potenzial. Kultur bietet einen enormen Mehrwert – nicht nur für das Erlebnis vor Ort, sondern auch in der touristischen Kommunikation und in der Frage, wofür Tirol als Marke steht. Dieser kulturelle Reichtum wird jedoch noch nicht überall ausreichend wahrgenommen oder aktiv mitgetragen. Natürlich können umgekehrt auch Kulturveranstalter:innen von den touristischen Gästen in einer Region profitieren. Sagen wir so: Es gibt noch Luft nach oben.

Welche Strategien nutzt ihr, um neue Besucher:innen zu gewinnen?

Eva-Maria Sens: Wenn es eine universelle Lösung gäbe, Publikum zu gewinnen, hätte sich sicherlich jemand schon ein Patent dafür ausstellen lassen und würde sehr reich werden (lacht).

Für mich beruht es auf zu einem sehr großen Teil auf Kommunikation und erfolgreiche Kommunikation wiederum auf einem Dreiklang: Authentizität in unseren Botschaften, echte Begeisterung, die den Funken überspringen lässt, und der Blick über den Tellerrand. Dabei geht darum, neue Wege zu entdecken – und jene zu begeistern, die uns bisher noch nicht auf dem Radar hatten.
Und: Musik spricht für sich selbst. Sie muss nie überreden, sondern überzeugt Menschen emotional. Sie ist damit nicht nur Inhalt, sondern zugleich die stärkste Verbündete in unserer Kommunikation.