„Wir sind experimentierfreudig“


Der frisch installierte Mediahaus-Leiter der Tirol Werbung, Patricio Hetfleisch, spricht über den rasanten Wandel in der digitalen Welt, die Herausforderungen, die sich daraus für eine Kommunikationsstrategie ergeben, und darüber, warum es gut ist, wenn nichts fix ist.

 

Sie sind seit dem Frühjahr 2018 Mediahaus-Leiter in der Tirol Werbung, eine Position, die neu geschaffen wurde. Was machte diese Stelle notwendig?
Patricio Hetfleisch: Die Notwendigkeit ergibt sich aus den Veränderungen in der Kommunikation insgesamt, natürlich vorangetrieben durch die Digitalisierung und dadurch, dass Marken viel direkter Beziehungen mit Menschen eingehen können, als es noch vor zehn, 15 Jahren der Fall war.

Was ist unter direkteren Beziehungen zu verstehen?
Wir müssen in der Kommunikation längst nicht mehr in allen Fällen den „Umweg“ über ein klassisches Medium gehen, wie etwa TV, Radio oder Tageszeitung bzw. Magazin. Wir wollen selbst zum Mediahaus werden und mit unseren Zielgruppen – aber auch mit einzelnen Nutzern – über verschiedene digitale Kanäle direkt in Kontakt treten. Das hat sich verändert. Und die Summe dieser Kanäle wächst explosionsartig. Wenn man beispielsweise bedenkt, welche Rolle Voice-Interfaces heute schon spielen: Google rechnet damit, dass in Kürze 20 Prozent aller Suchanfragen per Stimme eingegeben werden. Wir leben in einer Welt, in der Virtual Reality (VR), Augmented Reality (AR) und Künstliche Intelligenz (KI) eine größere Rolle spielen werden, in der Messaging sich ständig weiterentwickelt. Wir reden also von einer Menge von alten und neuen Kontaktpunkten, die man als klassische Marketingorganisation nicht mehr effizient bespielen kann, aber bedienen muss, wenn diese Relevanz für unsere Zielgruppen haben. Deswegen verändert sich die Tirol Werbung von einer klassischen Marketingorganisation zu einer Mediahausorganisation.

Was hat Sie an dieser Position gereizt?
Ich habe in der Moser Holding jahrelang eine extrem spannende und herausfordernde Tätigkeit gehabt. Im Nachrichtenbereich hat man es mit einer unglaublichen Fülle an Themen und Inhalten zu tun und damit auch mit einer sehr großen Zielgruppe, die gar nicht exakt einzugrenzen ist. Für mich war es daher spannend, die Frage zu verfolgen, wie es ist, wenn Kommunikation mit einer sehr eng gefassten Botschaft und einer klar definierten Zielgruppe stattfindet. Die Voraussetzungen, das auszutesten, die dafür notwendigen Mittel zu entwickeln, die finde ich hier in der Tirol Werbung vor, weil es hier die absolute Notwendigkeit dazu gibt. Außerdem: Ein Mediahaus entwickelt man auch nicht jeden Tag. Für diese Chance bin ich absolut dankbar. Dass ich das in und für mein Land machen darf, ist ein absolutes Plus.

Sind denn Botschaft und Zielgruppe so klar definiert?
Im Detail ist das sicher komplizierter, geht es doch um unterschiedliche Menschen mit unterschiedlichen Bedürfnissen und Interessen, aber unsere Zielgruppe ist jedenfalls bergaffin. Es sind Leute, die sich das ganze Jahr über für die Berge, für die Natur begeistern können. Es geht darum, diese Begeisterung gedanklich und emotional fest mit Tirol zu verknüpfen – und damit die Begehrlichkeit Tirols nachhaltig zu steigern.

Wie erkennen Sie, welche digitalen Kanäle relevant sind?
Die Herangehensweise ist eine experimentelle: Dinge mutig ausprobieren. Funktioniert ein Kanal, dann machen wir weiter, funktioniert er nicht, lassen wir ihn sein. Wir können nicht darauf warten, dass uns eine Studie sagt, dieser oder jener Kanal ist relevant, wir können nicht auf Nachbetrachtungen warten, sondern müssen in der Situation agieren. Nur ein Beispiel: Bei Facebook haben Livevideos eine Zeit lang extrem gut funktioniert, weil Facebook diese nach vorne gereiht hat. Mittlerweile ist der Effekt nicht mehr so groß, weil der Anbieter seine strategische Ausrichtung etwas geändert hat. Das meine ich damit: Wenn etwas Neues aufkommt, müssen wir es probieren und nutzen. Und wenn sich etwas verändert, müssen wir entsprechend reagieren. Das gilt für alle Kanäle, für bestehende, für entstehende und für solche, an die wir noch gar nicht denken.

Als User, aber auch als Unternehmen hat man überhaupt keinen Einfluss auf die Regeln, die zum Beispiel Facebook festlegt, dann wieder ändert und zwar meist ohne Ankündigung. Wie kann man hier überhaupt Strategien entwickeln?
Wir müssen darauf vorbereitet sein, dass nichts sicher ist! Wenn man mit dieser Haltung ins Geschäft einsteigt und sagt, wir sind offen, wir sind experimentierfreudig, dann ist man bestmöglich vorbereitet auf Veränderungen. Darum geht es in Mediahäusern, darum geht es in jedem Newsroom der Welt: schnell auf Ereignisse reagieren können, rasch relevante Ergebnisse erzielen können. Marketingorganisationen planen sehr lange im Voraus: Man muss sich früh genug Aktionen überlegen, Werbeflächen reservieren, Shootings organisieren, in Saisonen denken. Medien agieren hingegen schneller, erkennen, welche Information wann relevant ist, publizieren unmittelbar. Es macht daher Sinn, aus einer Marketingstrategie eine echte integrierte Kommunikationsstrategie zu machen, in der klassische, gut geplante und hochwertig umgesetzte Marketing-Maßnahmen von agilen, flexiblen und schnell umsetzbaren Kommunikationsmaßnahmen flankiert sind. Im Ergebnis also die Qualitäten der Tirol Werbung erweitert um die Möglichkeit eines modernen Publishers. Aus meiner Sicht ist die Essenz der Strategie: Reichweite durch Relevanz – Relevanz durch Reichweite.

Was verändert das im Haus?
Wir stehen am Anfang eines Prozesses und haben die Vision, als Mediahaus am Markt zu agieren. Diese Vision wird bis 2020 Schritt für Schritt umgesetzt. Im Haus verändert es viel. Cine Tirol, Tirol Shop, Convention Bureau, Tourismuskommunikation, die Marktbearbeiter, die Redaktion, Grafik, Kultur, Sport und so weiter – all diese Programme haben in der Vergangenheit eigenverantwortlich und oft auch autark agiert. Die erste Aufgabe ist es, die singulären Betrachtungen unter dem Dach Mediahaus zu synchronisieren und das System so zu adaptieren, dass alle davon profitieren. Das heißt, intern ist es in Wahrheit ein Fusionieren von bisher parallel ausgeübten und programmierten Tätigkeiten, ein Heben von Synergien. Natürlich nur dort, wo es operativ und strategisch Sinn macht.

Und nach außen?
Wir arbeiten von Tirol aus in die Welt und von der Welt zurück nach Tirol. Wir haben in der klassischen Marketingstrategie immer mit sehr starken, sehr spannenden Kampagnen agiert. Dann ist die digitale Welt dazugekommen. Die Tirol Werbung ist hier schon sehr weit, aber es geht jetzt darum, das zu vertiefen und die Verbindung zum einzelnen Nutzer über relevante Storys und Themen zu suchen und unsere Chancen dort wahrzunehmen, wo sie entstehen. Das wird spürbar werden in den Geschichten, die wir erzählen. Gutes Storytelling ist außerdem facettenreich, es ist immer Teil eines Bündels von Maßnahmen auf allen Kanälen. Das zu kreieren, zu koordinieren, zu messen, stetig zu verbessern, das wird unsere zentrale Aufgabe sein.

Allein die Frage, welche Mittel setze ich ein, welche Medienkanäle bediene ich, bildet schon ein gewisses Image: Strahlt man in der Kommunikation Modernität aus, Innovationsfreude oder eben nicht? Ich denke, das färbt auch auf das Image eines Urlaubslandes ab, vor allem, wenn Menschen nicht nur einen Ort der Erholung, sondern auch einen Ort der Inspiration, der persönlichen Veränderung und Verbesserung suchen. Tirol kann das alles anbieten. Und die Wahl der Mittel verstärkt die Botschaft. Traditionelle Werte ja, aber verankert und gelebt im Hier und Jetzt.

Das Gespräch führte Susanne Gurschler für das Tourismusmagazin Saison.